Muoversi puntando al ‘branding’ e generare un'identità che esprima i diversi aspetti del genius loci in una comunicazione digitale integrata: è la chiave per rendere il vino italiano riconoscibile e attrattivo all'estero.È quanto emerge dall'inedita ricerca "Comunicare il vino italiano all'estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela", commissionata dal Consorzio Tutela del Gavi ad Astarea che ha classificato i Consorzi del vino in quattro cluster comportamentali: "promoter, sistemici, funzionali, valorizzatori".

Montalcino: È il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino il vincitore del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022, organizzato dal Consorzio Tutela del Gavi e quest'anno titolato "ITALIAN WINE WORLDWIDE - La comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani". Con un sito web tradotto in ben 4 lingue, il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino si propone come un vero e proprio Brand comunicando efficacemente la sua identità ‘global’, profondamente radicata nella propria storia e allo stesso tempo capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale. In primo piano la narrazione, per parole ma soprattutto per immagini, di "Benvenuto Brunello", l'evento di punta del Consorzio, uno dei principali appuntamenti internazionali del settore enoico che attrae in Italia giornalisti, opinion leader ed operatori stranieri e che si svolge anche a New York.

Premiati, a pari merito, con la Menzione Speciale del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022 i Consorzi del Garda, del Soave e del Bolgheri per la capacità di comunicare efficacemente i propri punti di forza, utilizzando in maniera strategica l'impatto emozionale creato da un mix di immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale.

Il sito del Consorzio Garda DOC si apre infatti direttamente nella versione in inglese e il vino, libero da precise coordinate contestuali, si trasforma in uno stile di vita attraverso l'efficace uso del linguaggio universale delle immagini cariche di valore simbolico che invitano a vivere l’esperienza del Territorio.

"Life is Soave" è il tema della home page del Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave: un gioco di parole che funziona sia in italiano sia in inglese, rimandando immediatamente ad una dimensione di internazionalità. Quello del Soave è uno dei rari Consorzi orientati all'internazionalità che presenta coerenza linguistica tra i diversi ambienti di comunicazione digitale, con la pagina ufficiale Instagram interamente gestita in inglese e tutte le news del sito in doppia lingua.

Anche il Consorzio per la Tutela dei Vini con denominazione di origine Bolgheri si posiziona come brand riconosciuto e riconoscibile. Il suo evento di punta "Bolgheri Divini" e la mitica e suggestiva "Cena sul viale" da 1000 selezionati ospiti sono esaustivamente raccontati nel sito, completamente bilingue, sia attraverso parole che immagini evocative. Ampio spazio dedicato all'enoturismo con itinerari e "personalized, exclusive wine tours", organizzati attraverso un operatore specializzato, indice di serietà, affidabilità, organizzazione, le virtù ricercate dai viaggiatori dell’enoturismo, in particolare se internazionali.
 

LUCI ED OMBRE
Se i Consorzi in short list e in particolare i vincitori del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022 rappresentano esempi virtuosi di comunicazione digitale strategica verso l'estero, la fotografia d’insieme dei Consorzi aderenti al MIPAAF che emerge dalla mappatura realizzata da The Round Table per il Laboratorio Gavi indica che la strada da fare è ancora lunga.

Sui 123 Consorzi analizzati, quasi il 30% ha il sito internet istituzionale solo in lingua italiana. Nella stessa Short list, tutti i siti internet dei finalisti hanno almeno la lingua inglese ma solo la metà si spinge verso almeno una terza lingua, in 7 casi su 16 rappresentata dal tedesco. Se il mercato italiano del vino parla sempre più di internazionalità - 7 miliardi di euro il fatturato di export stimato nel 2021 - sono ancora molti i siti web dei Consorzi - vero e proprio biglietto da visita non solo del prodotto vino ma di tutto il territorio - che si limitano a comunicare, anche a livello istituzionale, solo con interlocutori italiani.

Lo dimostra il fatto che anche i social media sono spesso utilizzati per comunicare unicamente con il pubblico italiano; raramente su uno stesso account è presente un multilinguismo o è realizzato un account parallelo dedicato ad altre lingue. Il social media più utilizzato è Instagram dove a regnare sovrana è l’immagine, elemento sovralinguistico ed emozionale, che permette sì di raggiungere in maniera immediata una platea anche internazionale, ma ha il rischio di una semplificazione che può limitare la ricchezza e la diversificazione del panorama vitivinicolo e territoriale italiano. Inoltre, se Facebook continua nella maggior parte dei casi a essere attivo e aggiornato, ma soprattutto in italiano, Twitter vive invece una situazione spesso di abbandono, con post datati ancora a diversi anni fa.  

Da rilevare, invece, l'incremento nell'utilizzo nei siti dei Consorzi di elementi visual - come mappe e infografiche - per raccontare la propria identità. Sono elementi sempre più importanti grazie alla loro fruizione immediata e all’adozione dei nuovi stili di comunicazione sempre più improntati sull’uso delle immagini.

L'assegnazione del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022 e la presentazione della ricerca condotta da Astarea, sono stati l'occasione per avviare un dibattito sullo stato dell'arte della comunicazione dei Consorzi di Tutela del Vino italiani con gli interventi del Sottosegretario del MIPAAF Sen. Gian Marco Centinaio, del Consigliere di FEDERDOC  Leone Massimo Zandotti, del Direttore de Il Corriere Vinicolo Giulio Somma per l'Unione Italiana Vini e di Maurizio Montobbio, Presidente del Consorzio Tutela del Gavi, moderati dalla giornalista Anna Scafuri di Tg1 RAI.

"Un incontro dal quale sono emerse indicazioni chiare su quale sia la strada da seguire per i Consorzi del vino italiani che – sottolinea Maurizio Montobbio, Presidente del Consorzio Tutela del Gavi - stanno sempre più assumendo un ruolo strategico per la promozione non solo del vino, ma della combinazione obbligata di vino&territorio".

Il Premio Gavi e le tre Menzioni speciali sono stati assegnati  da una autorevole Giuria composta da: Gaetano Belloni - Class Editori; Massimiliano Bruni - IULM Wine Institute, Comitato Scientifico di IULM Communication School, CdA di IULM AI Lab; Paolo Castelletti - Segretario Generale UNIONE ITALIANA VINI; Sen. Gian Marco Centinaio - Sottosegretario di Stato-MIPAAF; Andrea Cornelli – UNA – Aziende della Comunicazione Unite; Giorgio Dell'Orefice - Il Sole 24 Ore/Radiocor; Luigi Gia - La Repubblica; Francesco Moneta, fondatore di The Round Table e coordinatore del Laboratorio Gavi; Maurizio Montobbio, Presidente del Consorzio Tutela del Gavi; Fabio Piccoli - Wine Meridian; Alessandra Piubello - Decanter; Anna Prandoni - Gastronomika; Alessandro Regoli - Winenews; Riccardo Ricci Curbastro, Presidente di FEDERDOC; Simone Roveda - WineryLovers; Rossella Sobrero – Presidente FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiane; Giulio Somma, direttore de Il Corriere Vinicolo; Loredana Sottile - Tre Bicchieri/Gambero Rosso; Isidoro Trovato - Corriere della Sera.